Quels sont les enjeux de la marque Qualité TourismeTM pour les professionnels de la filière et les destinations, son impact sur la satisfaction client et son déploiement sur l’ensemble du territoire ? Marie-Odile BEAU, Directrice de projet à la Sous-direction du tourisme de la Direction Générale des Entreprises, a répondu à nos questions.
Quels sont les enjeux de la marque Qualité Tourisme ?
Qualité TourismeTM est la seule marque d’Etat qui permet aux professionnels du tourisme de faire valoir leur engagement en faveur d’un accueil et de prestations de qualité auprès de leur clientèle. Véritable avantage concurrentiel attribué par l’Etat, c’est un gage de confiance qui offre aux professionnels une reconnaissance officielle et les accompagne dans la professionnalisation de leur management et la structuration de leur offre. Qualité TourismeTM participe pleinement à l’attractivité touristique de la France alors que l’accueil est un aspect essentiel des prestations touristiques et un facteur de compétitivité déterminant pour construire l’expérience d’une destination, et probablement le levier le plus puissant pour son attractivité.
Qualité TourismeTM a deux objectifs : couvrir toute la chaîne de l’accueil touristique ; fédérer les démarches qualité des professionnels du tourisme et répondre à leurs attentes et à celles des clientèles pour améliorer de façon continue leur activité et satisfaire les clientèles touristiques dans la durée. Elle doit donc évoluer en permanence pour garder toute sa pertinence et attirer de nouveaux partenaires. Dans cet exercice qui va de l’évolution en profondeur du dispositif à l’adoption de nouveaux référentiels ou de nouveaux critères en passant par la validation de nouveaux partenariats, la coopération entre l’Etat et les partenaires de la marque est indispensable et s’organise au sein du Comité national de gestion de la marque, le CNGM.
Exemple récent d’évolution, depuis 2020, des critères de réassurance sanitaire, centrés sur l’expérience et le parcours client et accessibles par une auto-évaluation anonyme, sont proposés dans les référentiels de la marque afin d’accompagner tous les professionnels du tourisme dans la mise en œuvre du processus de réassurance sanitaire.
En 2021, la marque Qualité TourismeTM évoluera pour intégrer la problématique du « tourisme durable », élément aujourd’hui incontournable de l’offre touristique. Ce repositionnement « tourisme durable » permettra de renforcer l’attractivité de la marque, d’élargir le champ des partenariats et d’intégrer le dispositif à la politique nationale en matière de tourisme durable. Les bases du « tourisme durable » existent au sein de la marque et peuvent donc être renforcées sans porter atteinte à la cohérence intrinsèque du dispositif. Les premiers échanges avec les partenaires de la marque ont confirmé leur intérêt pour ce chantier prioritaire.
Une étude a été réalisée pour connaître les attentes des clientèles en matière d’accueil. Quels points saillants ressortent de cette étude ?
Selon l’étude de TCI Research réalisée en 2019 pour la Direction Générale des Entreprises et le ministère de l’Europe et des Affaires Etrangères, la satisfaction générale des visiteurs étrangers à l’égard de leur séjour en France progresse de manière significative (+17 points depuis 2017). Avec une qualité d’accueil plus compétitive, et qui progresse, la France est désormais en ligne avec les normes européennes.
La destination excelle toujours dans les thématiques dans lesquelles elle est traditionnellement reconnue : le patrimoine, la culture et la cuisine. La qualité d’accueil et de service, notamment dans les Offices de Tourisme, et le sentiment de sécurité sont deux axes jugés performants et en progression au cours des dernières années. Pour toutes ces raisons, l’intention de revisite reste élevée et supérieure à la moyenne concurrentielle.
Des améliorations sont néanmoins attendues pour l’accueil dans les points d’entrée sur le territoire (gares, aéroports) et pour le shopping. Un point de vigilance également : l’accueil de la population locale! Même s’il progresse légèrement, les visiteurs étrangers considèrent toujours que les français restent difficiles à aborder !
Les résultats sont très satisfaisants pour la marque d’Etat Qualité TourismeTM. Cette étude démontre en effet que les clients jouissent d’une meilleure expérience dans les hébergements marqués, qu’il s’agisse de la satisfaction générale, de la qualité de l’accueil et de service mais également du rapport qualité-prix. Grâce à cette perception améliorée de leur qualité de service, les établissements engagés dans la démarche Qualité Tourisme bénéficient de plus d’avis favorables en comparaison avec les établissements non marqués. Enfin les établissements porteurs de la marque parlent d’une démarche valorisante, d’une reconnaissance officielle des efforts fournis et estiment que la marque contribue à valoriser les métiers du tourisme.
ADN Tourisme et ses adhérents sont très investis dans la diffusion de la marque Qualité Tourisme. En quoi il est important pour l’Etat de s’appuyer sur des partenaires nationaux et territoriaux ?
Les partenaires territoriaux et nationaux sont des partenaires indispensables sans lesquels la marque n’existerait pas. Ce sont de véritables relais qui concourent à diffuser et développer Qualité TourismeTM sur l’ensemble des filières et sur tout le territoire national, métropolitain et ultramarin. Ils accompagnent les professionnels de leur territoire ou de leur réseau en amont et en aval de l’obtention de la marque et garantissent, au-delà du maintien dans la durée de la qualité d’accueil de leurs professionnels, sa progression continue.
ADN Tourisme, qui associe les trois échelons territoriaux des acteurs institutionnels du tourisme, comités régionaux et départementaux du tourisme, Offices de Tourisme, est au plus près de la réalité des territoires et des attentes des professionnels et joue un rôle essentiel dans la diffusion de la marque au sein des territoires. Grâce aux trois niveaux d’intervention d’ADN Tourisme, la marque Qualité TourismeTM bénéficie de synergies entre un dispositif d’Etat et les stratégies territoriales.
En 2021, nous espérons approfondir nos relations sous l’angle du nouveau partenariat de promotion validé à la fin de l’année 2020, qui pourrait permettre aux Offices de Tourisme, déjà très actifs dans le cadre de la labellisation Qualité TourismeTM de leur filière, de promouvoir la marque dans leur périmètre d’intervention et de jouer le rôle d’ambassadeurs de la marque auprès des professionnels de leur circonscription.
Pour aller plus loin
Consulter le site du Ministère de l’Economie, des Finances et de la Relance consacrée à la marque Qualité TourismeTM.
ADN Tourisme